Aprender de Marty McFly
por Daniel Fresno—
—El otro domingo nos preguntábamos si la práctica interna podía incidir en la calidad de nuestra democracia —dije durante la clase de taichi chuan—, y si podíamos ser manipulados por otros a partir de nuestras emociones más básicas.
Éste será un año marcado por las elecciones presidenciales, que serán muy reñidas porque son muy poderosos los intereses en juego. Los partidos más importantes van a recurrir a los mejores expertos en marketing político para vendernos su candidato como si fuera un producto comercial.
Como ciudadanos es muy importante elegir bien, porque «comprar» un candidato es muy diferente a comprar una licuadora. Si la licuadora que compré no funciona bien, puedo hacer valer la garantía y exigir un cambio. Si el presidente que voté no funciona bien, tendré que esperar cuatro años hasta las próximas elecciones. Si la licuadora que compré no cumple con lo prometido en la publicidad, puedo recurrir a la defensa del consumidor. Si el presidente no cumple con lo prometido en la campaña electoral, tendré que esperar hasta las próximas elecciones. Si la licuadora falla y no puedo cambiarla, simplemente dejo de usarla. Pero un mal presidente no deja de actuar, sigue haciendo de las suyas hasta terminar el mandato.
¿Pueden la publicidad y el marketing hacer que una persona elija algo en contra de sus propios intereses? Sí, es posible. Ahí radica su enorme poder: son capaces de hacerme comprar algo que no necesito y que probablemente no me convenga.
El otro día daban en la tele Volver al futuro, una película de Robert Zemeckis que marcó la cultura popular del siglo pasado. Uno de los protagonistas es Marty McFly, un adolescente que tiene una característica que suele meterlo en problemas: teme que los demás piensen que es cobarde. En Volver al futuro 2, el Marty de 2015 tiene 45 años y sostiene a su familia con un trabajo que no lo hace feliz. Needles le propone hacer una maniobra ilegal que Marty rechaza porque no quiere perder su empleo. Needles, que conoce el punto débil de Marty, le dice que si no cumple con su pedido, todos van a pensar que es un cobarde. Así convence a Marty, que hace lo que el otro quiere y termina despedido.
Una publicidad efectiva puede hacer que yo pierda en el casino los pocos pesos que me quedan, convenciéndome de que esta vez sí, voy a poder burlar al sistema y ganar mucho dinero. Una publicidad efectiva puede hacer que yo pida un crédito y me endeude por muchos años para comprar un auto, convenciéndome de que así lograré un mayor prestigio social y haré que mi cuñado me tenga envidia.
Pero ¿cómo hacen la publicidad y el marketing para que una persona actúe en contra de sus propios intereses? Básicamente, averiguan qué cosas desea esa persona y a qué cosas le tiene miedo. Luego elaboran mensajes que apelan a todas las emociones asociadas a esos dos estados mentales de deseo y aversión. Lo mismo hace Needles en Volver al futuro. Él sabe que Marty tiene miedo a que los demás crean que es cobarde y elabora un mensaje adecuado para manipularlo.
Alguien podrá preguntar: «está bien, pero ¿cómo saben los expertos de marketing político cuáles son mis deseos y miedos si yo nunca respondí ninguna encuesta?». Pues no hace falta responder encuestas. Estamos entregando información sobre nosotros todo el tiempo. Lo hacemos cuando pagamos con la tarjeta, cuando usamos esa tarjeta de puntos que nos da importantes descuentos en el super, cada vez que googleamos algo o visitamos las redes sociales.
En la actualidad se da un fenómeno totalmente nuevo: la concentración de la información. Así como cada vez hay más riqueza concentrada en menos manos, también cada vez hay más información en manos de un puñado de corporaciones. Es información sobre cada uno de nosotros, los lugares que frecuentamos, nuestros hábitos de consumo, nuestros gustos y preferencias, nuestros miedos, nuestras simpatías políticas, nuestras inclinaciones sexuales. Dos o tres corporaciones saben más sobre nosotros que nosotros mismos. Ahí reside su enorme poder para manipular la subjetividad de las personas.
La empresa Cambridge Analyitica es una de las que maneja y analiza esa información y trabajó en campañas presidenciales de varios países del mundo, incluída la de 2015 en Argentina. A los interesados en el tema les sugiero Homo Deus, de Yuval Harari.
¿Y cómo podemos enfrentar esta situación? En Volver al futuro 3, Marty toma conciencia de ese miedo que lo atraviesa y de las malas decisiones que tomó por temor a que los demás crean que es cobarde. Al echar luz sobre sus emociones, puede liberarse de la manipulación a la que era sometido por otros.
La práctica interna nos permite conocer las corrientes profundas que agitan nuestro océano emocional. Al conocerlas, podremos orientar el barco según nuestros intereses y necesidades. El taichi chuan, el bagua zhang, el chi kung, el chan chuang y otras prácticas meditativas ayudan a crear ciudadanos concientes capaces de esquivar la manipulación del marketing político y de elegir con libertad. De esta manera se fortalece la democracia.
Gracias por escuchar.
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